Az E-kereskedelem képzésünkről beszélgettünk Ocskay László (OANDER) és Fülöp Szabolcs (Trans-Sped) oktatókkal

Átlagosan 6-8 év, mire egy hagyományos piaci szereplő omnichannel értékesítést tud folytatni. Ezen az időtartamon kíván csökkenteni E-kereskedelmi képzésünk, amelynek két oktatójával, a képzés létrehozásában segítő szakemberekkel beszélgettünk: Ocskay Lászlóval, az OANDER társügyvezetőjével és Fülöp Szabolccsal, a Trans-Sped CEO-jával. Azt mondják, az lesz sikeres az e-kereskedelem területén, aki hajlandó újragondolni a stratégiáját és a működésmódját, és aki amellett, hogy képezi magát és munkatársait, megtalálja azokat a piaci partnereket, akiknek kiszervezhet bizonyos tevékenységeket.

Mi a közös azokban a szereplőkben, akik sikeresek az e-kereskedelem területén?

Fülöp Szabolcs: Azok sikeresek az e-kereskedelem-piacon, akik nem sokadik értékesítési csatornaként, hanem stratégiai irányként kezelik az online kereskedelmet, és ennek megfelelően invesztálnak anyagi forrásokat és humánerőforrást is. Hiszen mi a rendszeres rossz gyakorlat? Hogy egy marketingvezető vagy egy logisztikai vezető megkapja n+1-edik feladatnak az e-kereskedelmi tevékenységet, amire ideje sincs, és nem is ért hozzá. Hiszen egészen más fizikális és információs folyamatok szükségesek egy jó e-kereskedelem működtetéséhez, mint egy offline kereskedelem működtetéséhez. Azok a sikeresek, akik ezt felismerik, és nem a fizikai, offline kereskedelmet egészítik ki, nem a boltból küldözgetik az online árut, hanem az e-kereskedelmi tevékenységnek teljesen új működési modellt alakítanak ki. Más know-how, más tudás, más kompetencia szükséges egy ilyen működtetéséhez, mint a már meglévő kereskedelmi kompetencia.

Ha nem jó út, ha egy vezetőre „rásózzák” az e-kereskedelmi ágazatot, akkor mi a jó stratégia a sikerért?

Fülöp Szabolcs: Három utat látunk: vagy vesznek a piacról jó szakembereket, ami szerintem közel lehetetlen feladat. Vagy saját hibáikon, saját problémáikon keresztül bukdácsolva, autodidakta módon megtanulgatják mi működik, mi nem, ami nagyon hosszú és nagyon költséges folyamat. Vagy pedig invesztálnak a humánerőforrás fejlesztésébe, megpróbálnak ténylegesen betanulni az e-kereskedelembe és hajlandók a stratégiát és működésmódot is újragondolni. Ez utóbbiban segít az E-kereskedelem képzés.

Ocskay László: Azt látjuk, hogy hatalmas üzletlánccal rendelkező, nemzetközi cégeknek sem megy pár hónap alatt az, hogy sikeres webshopot nyissanak, és jelentős mértékben betörjenek az e-kereskedelmi piacra. Átlagosan 6-8 év, mire egy kereskedő eljut oda, hogy egy valóban színvonalas omnichannel értékesítést folytat. És azért szükséges lerövidíteni ezt az időt, mert a kiterjedt üzlethálózattal rendelkező cégek azzal szembesülhetnek, hogy felbukkan egy új versenytárs a régióban, létesít legfeljebb pár bemutatótermet, és a sikeres e-kereskedelmi stratégiával komoly szeletet kiszakít a meglévő cégek forgalmából.

A képzésen arról beszélgetünk a sok esetben hagyományos kereskedelmi gyakorlatból érkező résztvevőkkel, hogy miként tudnak úgy digitalizálni, hogy az e-kereskedők által diktált tempót és árversenyt bírják. De ez sem működik csettintésre. A képzésen résztvevő vezetőknek már az elején hangsúlyozzuk, hogy ez egy stratégiai befektetés, itt az első években nem szabad komolyabb megtérülést várni.

Ráadásul akár hónapok alatt fel is fordulhat a piac?

László: Rengeteg példát látunk erre. Például a Notino alaposan megtekerte a parfümpiacot, a Kifli.hu pedig bő egy év alatt feljött a második helyre az online élelmiszerkereskedelem területén. Ezek nemcsak jelzésértékűek, hanem forradalmi átalakulás indikátorai. Valószínűleg sokan le is maradtak már. Itt most nem arról beszélgetünk, hogy megéri-e vagy nem éri meg az e-kereskedelemmel is foglalkozni, hanem arról, hogy számtalan olyan iparág van, ahol hogyha valaki kimarad, akkor annyira lemarad, hogy piacot veszít, nem csak egy szeletet a tortából, hanem az is lehet, hogy hosszabb távon a torta nagy részét.

Az E-kereskedelem képzés első évfolyama már végzett, mi volt az, amivel sikerült meglepnetek a résztvevőket?

Szabolcs: Talán az a kijelentés, hogy radikálisan eltérő dolog zajlik egy kereskedelmi egységeket kiszolgáló raktárban, ellátási láncban, mint adott esetben egy országot vagy egy régiót lefedő webshop üzemeltetése esetén.

Pontosabban miben különbözik egyik a másiktól?

Szabolcs: Ha bemész egy hagyományos élelmiszerláncot kiszolgáló raktárba, akkor magas polcsorokon raklapos kockára csomagolt áruk sorakoznak, és hatalmas targoncákkal pakolják ezeket, a dokkoló kapun pedig 30-40 tonnás kamionok hozzák-viszik az árut. Ezzel szemben egy e-kereskedelmi raktárban 1-2 méteres polcokat látsz, árumozgató robotokat, vagy embereket, akik kiszedőkocsikra, pici ládákba szednek össze dolgokat. Csomagolóanyagok állnak hegyekben, a mennyezetről wifi-antennák lógnak le, 80 kamera figyeli a tevékenységeket. És ezek csak a látványos különbségek, ekkor még nem is beszéltünk a munkaszervezésről és a logisztikáról.

László: Nem tudom, emlékeztek-e az Electro World-ös nagy akciókra, amikor tömegek sátraztak az üzletek előtt, hogy bejuthassanak. A rendőrséget hívták ki, hogy rendet tegyenek. Ha élőben 2000 vevőt odahozol egyszerre a szokásos ötven-száz helyett, akkor ez a hússzoros terhelés rendkívül megterhelő az üzlet számára, hiszen nem erre tervezték. Míg e-kereskedelmi oldalon meg kell tudni oldani, hogy ezt a koncentrált és egyidejű, valós idejű, konkurens felhasználókból álló forgalmat ki tudjuk szolgálni.

Laci, te mivel tudtad meglepni a hallgatókat?

László: Talán azzal, hogy az érett piaccal és nagy tőkével rendelkező cégek már nem is csatornákban, hanem érintkezési pontokban, és egységes ügyfélélményben gondolkodnak. Azaz legyen szó push notificationről, webshop rendelésről, a futárral való kommunikációról vagy az áruházban való átvételről, egységes szolgáltatásként tekintenek rá. Míg a hazai, kisebb cégek sok területet még nem is digitalizáltak, másrészről meg nem is feltétlenül merült föl az, hogy ezeknek az egységes összehangolt működése fogja adni a jövőben azt a fajta szolgáltatást, amit a vevők minimumszolgáltatásként fognak a jövőben elvárni. Ráadásul bizonyos technológiák és bizonyos kiszolgálási folyamatok csak nagy méretben méretgazdaságosak. Ennek az lesz az eredménye, hogy egy erőteljes konszolidáció fog kialakulni a piacon, tehát a nagyok fognak tudni megmaradni.

Ez elég keményen hangzik. Hogyan tudnak mégis azok a cégek is életben maradni, akik nem a legnagyobbak közül valók?

László: Több ellenszer is van a nagyokkal szemben, az egyik ilyen a specializáció, ehhez a magyarországi kereskedők jó pozícióban vannak régió szinten. Tehát ha némileg specializáltan, de mégis több országban tudunk kereskedni, akkor egy nagyobb horizontális kereskedővel szemben mindig bizonyos szempontból védve leszünk, mert olyan extrákat nyújtunk, amit a nagy szereplő nem tud megadni.

Szabolcs: A méretgazdaságosságra megoldás lehet a fulfillment kiszervezése, azaz szolgáltató cégekre lehet bízni a teljes logisztikai folyamatot: az értékesített termékek raktározását, csomagolását, kiszállítását, valamint számlázását is. Ezért rettenetesen fontos, hogy a régiós és globális versenyben legyen minél több olyan hazai vagy itthon is kiterjedt szolgáltatást nyújtó szolgáltató, akikkel ezek a közepes méretű kereskedők még mindig versenyképesek tudnak maradni.

László: Ráadásul az e-kereskedelem esetén nagyon sok olyan lehetőség van, ami messze túlmutat azon, hogy valamit beszerzek és eladom haszonnal – hiszen rengeteg ponton lehet személyre szabottan kezelni az ügyfeleket. És pont ezen a hozzáadott értéken van a hangsúly, aki megtalálja a saját iparágában a hozzáadott értékét, az túl fog élni és prosperálni is fog. Aki ezt a hozzáadott értéket nem találja meg, és csak az árakkal akar versenyezni, az azért fog valószínűleg elbukni egy-két speciális céget leszámítva, mert a piacnyitás és a web adta árösszehasonlítási lehetőségek és az alacsony felhasználói alternatívaköltségek miatt egész egyszerűen az árrések összezsugorodnak. Úgyhogy ez egy komplex probléma, és ezért is stratégiai időtávon kezelhető probléma, mert ha egyszerű lenne, akkor egy-két év alatt lehetne eredményt elérni.

Szabolcs: Laci utolsó mondatát akarom aláhúzni, hogy ez nemcsak egy webshop probléma, ez nemcsak egy logisztikai probléma, ez nemcsak informatikai probléma, hanem ez egy más működésmódnak a megtanulásáról szól.

László: Abszolút. Sokan érkeznek azzal az igénnyel hozzánk, hogy indítsunk egy webshopot, vagy egy e-kereskedelmi transzformációs projektet. Azt szoktam erre mondani, hogy már az első lépés sem egy projekt, hanem egy program, ami azt jelenti, hogy projektek összessége. Csak mondok egy példát: ahhoz, hogy weben tudjál értékesíteni, egy olyan termékkatalógust kell létrehoznod, ami általában sokkal több adatot és sokkal szofisztikáltabb terméktulajdonságokat, szűrőket, termékképeket, metaadatokat tartalmaz, mint ami a kereskedőnél alapból rendelkezésre áll. Azaz már egy adatbázis-építési projekttel indulunk. De ha személyre akarjuk szabni az ügyfélkezelést, akkor az egy marketingautomatizációs projektet fog jelenteni.

Mi az a volumen, mi az a szektor, ahonnan jelentkezőket vártok erre a képzésre? Ki az, akinek egyáltalán megéri egy ilyen e-kereskedelmi stratégiát, üzletágat elindítani?

László: Vállalati versenyben az tud részt venni, aki milliárdos webes forgalomban gondolkodik. Hiszen alsó hangon is több százmilliós beruházás szükséges a sikerhez. Persze egycsatornás e-kereskedelemben vannak olyan modellek, ahol sokkal kevesebb pénzből is egész szép dolgokat lehet csinálni, de ott azért nagyon számít az, hogy valaki szerencsés és jól időzít. Tehát a képzésre olyan vállalatoktól várunk döntéshozókat, amelyeknek több milliárdos, vagy több tíz-, akár százmilliárdos forgalma van.

Szabolcs: Azokat is várjuk, akik szeretnének fizikailag is növekedni, országosan, vagy akár regionálisan új vásárlókat elérni.

László: A képzés egy holisztikus rálátást ad az egész területre. Mindenből ad egy kicsit, de nem akar sehol se megtanítani az adott terület csínjára-bínjára. Mi nem akarunk mindent megválaszolni, mi inkább azt akarjuk, hogy ez alapján az összkép alapján saját iparágukra szabott kérdőjelekkel menjenek haza a hallgatók, és a menedzsment számára egy stratégiai meetingen vessék fel ezeket a kérdéseket és új irányokat. A képzés egy szakmai rálátást és egy térképet ad, ezek után tudni fogják a hallgatók, hogy milyen szereplők kellenek egy sikeres e-kereskedelem stratégia megvalósításhoz, és hogy ezeket a szereplőket hogyan tudják megkeresni.

Érdekel az E-kereskedelem képzés